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Twitter:是否存在可靠的增长模式?

作者:e世博科技 | 发布时间:2016-03-08 16:33:50 | 来源:e世博科技

  Twitter的用户增长目前正陷入僵局。去年三、四季度,Twitter的月均活跃用户从3.07亿减少至3.05亿。这引发了外界对这家公司长期前景的担忧。Twitter能否成为比肩Facebook的互联网带头企业?还是会像Yahoo那样增速越来越慢?

  如果想要增强用户凝聚力,Twitter就必须建立某种“粘性”。这正是Facebook吸引用户时常回来查阅消息的原因。Twitter四季度营收报告显示,该公司广告收入较去年提升48%。这不可谓不是一个亮点。但是对即将在今年3月份满10周岁的Twitter来说,他们面临的危险在于:如果在付费内容上走得太远,或者不断做一些无益的调整而偏离了最初吸引人的模式,就会遭到更多忠实用户的背弃。比如,有关Twitter可能取消140字内容上限、或者不再按目前的时间顺序排序的传闻就遭到了用户的批评。沃顿商学院的专家表示,Twitter实际上仍然前途光明,前提是它能找到办法,扬长避短。成功的策略包括:转向订阅模式,优化重点产品,以及更加有效地利用庞大的服务数据。

  “Twitter可谓是成也萧何,败也萧何,”沃顿商学院市场营销学教授皮纳尔·尹德瑞(Pinar Yildirim)说道。“在线平台如果善于利用使用者的社交网络吸引到更多用户,就能成功。如果Twitter用户可以鼓励更多人注册并与彼此互动,Twitter就能够保持成功。但是很遗憾,Twitter网站的整个架构并不利于做到这一点。它的运作基础是分享短消息的个人,而不是社交友群中的个体。”

  尹德瑞认为,Twitter和Facebook的迥异之处在于前者不是私人化的。Twitter属于那种“随机性网络,用户分享和接受短消息的对象可能是朋友,也可能是陌生人”。

  沃顿商学院的法学与商业伦.理研究的教授凯文·韦巴.赫(Werbach)说,Twitter的增长预期和它目前所扮演的角色之间存在断裂。“Twitter是一只没有增长的增长股。至少从用户数量上来看是这样的。但由于很多意见领袖、明星以及公司都广泛使用Twitter,因此其影响力要比其用户数量所反映出的更大。”韦巴.赫说道。“Twitter是最能近距离反映实时互联网的一面镜子,它的重要性不言而喻。但这并不意味着按华尔街的增长与货币化标准来看它就是最具价值的服务。”

  实际上,Twitter对实时互联网的把握非常精准。公司在超级碗、巴黎恐袭、以及近期美国最高法院大.法官安东宁·斯卡利亚(Antonin Scalia)突然辞世等突发事件期间呈现爆发之势。自Twitter联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)去年7月归来出任公司CEO至今,他一直试图让Twitter重新回归自己的核心DNA。2月10日,他在写给股东的一封信上说:“Twitter一直都被视作世界上正在发生事情的‘第二屏幕’。而我们相信,Twitter能够成为当下每一件大事发生时的第一屏幕。”

  实际上,Twitter在2015年交出了22.2亿美元的营收成绩单,高于2014年的14亿,年亏损5.21亿。

  多西这样介绍Twitter为加强用户参与度和实现增长而设定的2016年五大重点工作:简化服务,大力推广Periscope 服务。此外,Twitter还会鼓励有影响力的人使用该平台,并采用安全手段提升服务安全性,从而吸引更多用户。最后,Twitter希望招募更多软件开发人员来为产品增加新的功能。

  沃顿商学院管理学教授戴维·许(David Hsu)认为,多西提到的最后一点是关键。Twitter正参与一场技术人才的竞争,它的对手是谷歌、Facebook等大公司。Twitter的股价一跌再跌,推出新功能的速度也一再放缓。这都会让人才却步。“Twitter在很多方面都有点吃老本的意味。Twitter无疑是一种极为高效的传播手段,但对普通人而言却缺乏粘性。”许教授解释说。“Twitter过去5年以来有什么动作来实现产品推陈出新吗?Yahoo就是前车之鉴。”

  在多西重新掌权之前,Twitter经历了一段时期的管理层动荡。可以想象,Twitter的产品路线图一定会受到影响。Twitter创建之初,多西就曾短期担任CEO。但2008年他将大权交给联合创始人伊万·威廉姆斯(Evan Williams)。2010年,迪克·科斯特罗(Dick Costolo)接任CEO,随后又将权力交还到多西手中。

  在致股东的信中多西还说,无论是就用户还是就市场而言,他对Twitter的产品计划都很有信心。“我们目前的工作就是在未来10年里继续扩大影响力。我们有信心做到。”

  2月10日的电话会议上,多西称Twitter将更加专注,公司面貌焕然一新。“过去6个月里,我们一直在调整公司架构和领导团队,以求更加灵活、更加专注,我们对服务和战略都进行了重新审视,总结过往,对我们现在是什么、今后想做什么,都有了更加清晰的认识。”

  沃顿商学院管理学教授丹尼尔·利文索尔(Daniel Levinthal)称,多西不缺乏能力,但他毕竟要分神兼顾两家公司。多西目前还是移动支付公司Square的CEO。“聘用一位兼.职CEO,在我看来,存在先天不足。董事会主席兼任其他公司的运营职位也不是不行。但对于像Square和Twitter这样的量级和活跃程度的企业而言,同时担任两家的运营官并不乐观”。利文索尔这样说道。

  从Twitter的各项业务来看,目前尚不知道公司的增长预期落脚何处。投资者希望Twitter的用户基数有进一步增加。但利文索尔则指出,Twitter在某种程度上或许已经进无可进。

  “无论是这两家公司,还是一直在关注它们的股票分析师,通病都是希望从高增长率进行推测。”他指出。“我们的世界规模有限,所有市场也都如此。Twitter不同于电信服务或短信app,它并不可能被所有人采用,因此也就不可避免的存在某种新用户使用率上的极限。”

  小众市场,是或否?

  不过,沃顿商学院市场营销学教授皮特·菲德尔(Peter Fader)并不认同Twitter属于一个小众的社交网络。诚然,这家公司需要进一步挖掘用户的参与度。但菲德尔教授认为,Twitter的实时内容堪称杀手锏,是其他社交网络所不具备的。

  “我并不认为Twitter属于小众产品,它是微博领域的一头巨兽。”菲德尔说道。“你可以说,Twitter与Facebook齐头并进。但是在Twitter自己所专注的领域,它绝对是王者。Twitter举足轻重,还没有人能够想出如何超越它。我觉得值得玩味的一点在于,Facebook吸收了Twitter的很多特色,而不是反过来。”

  许教授也认为,Twitter完全可以挺直腰板。“Twitter的核心就是快速的短消息传播。因此它才能超越《纽约时报》或者CNN。Twitter让每个人都能成为报道者,并掌握播报的渠道。”

  多西曾在Twitter的营收电话会议上称,公司正在“大力投资”Periscope业务及相关技术,目的是更好地实现视频和推送消息的整合。

  沃顿的专家表示,Twitter未来的增长将面临两大挑战。挑战之一是避免因为一味追求增长而抛弃最初吸引用户的功能。挑战之二则是要开发更多功能,并创造增强用户参与度的商业模式。

  比如,有传言称Twitter正在考虑放弃对推文140字长度的限制。菲德尔称这种想法堪称“灾难”。他指出,推文更长只会造成社交网络上的内容拥堵,破坏移动设备阅读体验。而移动端是Twitter绝大部分流量的来源。

  许教授补充说,Twitter的“价值在于短小精悍……我更希望Twitter思考如何让这个平台更具价值。”

  多西计划重点布局实时和快速移动内容。这可以通过一种名为Moments的新功能实现,它能显示Twitter上最热门的话题趋势。尹德瑞说,这个决定是有道理的,但Twitter还需要进一步增加爆炸式信息的含金量。她说:“目前我们还不知道用户或企业究竟能够从这种源源不断的信息交换中获得什么。”

  “保持用户在平台上的活跃度是更加重要的事情。而用户的活跃度将直接带动更多人的参与,并吸引更多人。”她补充道。“人们之所以对在线社交网络的增长平台失望,就是因为现有用户的活跃程度出现了问题。”

  多西称,Twitter计划介入实时事件并围绕事件引发讨论,从而加强用户参与度。“当你看到Twitter介绍某个活动时,就会有触电的感觉。这是真正意义上的实时,就在此时此刻,知道正在发生的所有事。”多西说,“然后,对于短消息发送服务你会产生更加坚定、更具粘性的价值主张。”

  韦巴.赫表示,Twitter需要尽快解决参与度的问题,因为其它短消息发送平台纷纷涌现,有可能将Twitter取而代之。“Twitter是第一个基于短消息发送框架(最初的SMS)的主要社交媒体平台。讽刺的是,Twitter如今面临着被更大或者增长更为迅速的短消息服务产品攻陷的风险,例如Snapchat、whatsApp以及WeChat。”他指出:“对于如此众多的工具而言,只有成为互联网使用者的基础设施才能有生存的空间。”

 选择Twitter Premium还是增加广告?

  在提高参与度的权衡中,Twitter还需要衡量市场营销和广告的问题。

  目前,Twitter绝大部分收入来自广告。在四季度Twitter致股东的信中,多西称公司拥有13万活跃广告客户,更多小企业利用这项服务,较大的公司也利用这一平台作为客服渠道。Twitter委托麦肯锡进行的一项研究显示,过去两年企业将Twitter作为客服渠道的总量增加了2.5倍。

  Twitter还通过系统中流动的实时推文积累了大量宝贵数据。这些数据被IBM、Dataminr 等Twitter的合作伙伴用来开展分析。专家认为,Twitter完全可能以新的方式将这些数据变成资金。

  目前,多西表示Twitter会专注于为广告客户开发工具。许教授说,Twitter可以利用数据寻找新市场,从而增加许可收入。去年第四季度,Twitter从数据许可等业务领域获得的收入为7000万美元,较一年前增长48%。然而相对于6.41亿的广告收入,这部分收入则显得微不足道。

  菲德尔说,Twitter完全可以扩大广告业务,但订阅或许才是最佳的发展方向。他指出,Twitter订阅服务的蓝图已经被LinkedIn实现了。“Twitter靠广告不是长久之计,因为这有违用户体验原则。”他说:“Twitter Premium可以完全去除广告,提供新的功能。”

  许教授说,Twitter还可以提高自身对大企业的利用价值。大企业可以付费收集关于品牌的对话消息。Twitter的平台还可以作为企业组织脑力激荡、集中知识、进行内部对话的平台。

  菲德尔则称,Twitter一方面要小心变成企业供应商,另一方面仍然可以向客户收费,利用数据提供更好的搜索、分析及功能板。“Twitter可以收取小额费用,提供类似于LinkedIn那样的模式。”菲德尔说:“他们可以逐步开展这种订阅服务。”

  尹德瑞说,Twitter真正的价值或许就在于数据。“Twitter和Facebook一样,都有机会针对用户生成并销售广告,或者发送有针对性的推文。他们还可以分享用户数据。”她说:“既然Twitter掌握着职业圈的信息,又能够通过用户的个性化选择和关注品牌获悉个人用户的兴趣,它就相当于守着一座金矿。Twitter要做的就是比Facebook更加有效地利用好这些数据。”

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